Influencer marketing w Polsce nie kończy się. On właśnie dojrzewa. Z pierwszej edycji raportu „Enyo Advocacy & Influencer Pulse 2026. Od zasięgu do zaufania”, przygotowanego przez By The People Group, wynika, że twórcy i twórczynie chcą współpracować z markami, ale coraz wyraźniej stawiają warunki: dopasowanie, swoboda twórcza, zaufanie i partnerski proces stają się ważniejsze niż samo „dowiezienie publikacji”. Badanie przeprowadzone wśród 153 twórców współpracujących z markami pokazuje, że 73% respondentów deklaruje wzrost liczby zapytań od marek w ostatnim kwartale, ale jednocześnie aż 98% przyznaje, że zdarza im się odrzucać propozycje współpracy. Najczęstszym powodem jest niedopasowanie marki. Raport pokazuje też jedną z najbardziej strategicznych zmian na rynku: 82% twórców chce być włączanych w tworzenie koncepcji kampanii przed briefem. To sygnał, że influencer marketing przesuwa się od egzekucji w stronę współtworzenia i od zasięgu w stronę advocacy.
„Narysuj mi kampanię”, czyli brief nie wystarczy
Raport BTP Group nie jest kolejnym zestawieniem platform i formatów. To opowieść o tym, co dzieje się pod wykresami: o relacji między marką, twórcą i społecznością. Jak piszą autorzy raportu, twórcy coraz częściej mówią markom: nie „zrealizuj mi brief” i nie „dowieź mi zasięg”, ale „narysuj mi kampanię” taką, w której jest miejsce na ich język, społeczność i zaufanie budowane latami.
Z danych wynika, że 71% respondentów uważa, że marki raczej lub zdecydowanie dają im wystarczającą swobodę twórczą. Jednocześnie 59% wskazuje zbyt szczegółowe wytyczne kreatywne jako element briefu, który najbardziej obniża skuteczność kampanii. 40% mówi o niedopasowaniu komunikacji do grupy odbiorców, a 33% o braku czasu na przygotowanie. To pokazuje, że dobry brief jest potrzebny, ale nie może zastępować wiedzy twórcy o tym, jak mówić do własnej społeczności.
"Influencer marketing w Polsce przestał być wyłącznie rozmową o zasięgu. Coraz częściej jest rozmową o zaufaniu, dopasowaniu i odpowiedzialności za relację między marką, twórcą i społecznością. Jednorazowa publikacja może dać widoczność, ale dopiero relacja oparta na zaufaniu, spójności i partnerstwie buduje realny wpływ."
Baobaby niedopasowanych współprac
Jedna z najmocniejszych liczb raportu to 98%. Tylu badanych twórców deklaruje, że zdarza im się odrzucać propozycje współpracy. To nie jest historia o niechęci do marek, ale o ochronie wiarygodności. Najczęstszym powodem odmowy jest niedopasowanie marki, wskazywane przez 58% respondentów. Twórcy coraz częściej traktują kampanię jako decyzję reputacyjną, a nie wyłącznie komercyjną. Każda współpraca wysyła komunikat do społeczności, dlatego źle dobrany produkt, sztuczny przekaz albo zbyt duża liczba reklam mogą osłabić coś, czego nie da się szybko odbudować: zaufanie. Jednocześnie 82% twórców ocenia reakcje swoich followersów na treści komercyjne jako bardzo lub raczej pozytywne. Problemem nie jest więc sama reklama, lecz jej niespójność.
"To właśnie my najlepiej znamy swoją społeczność i wiemy, jaki content działa autentycznie. Najlepsze współprace powstają wtedy, gdy marka daje przestrzeń do łączenia różnych kreatywnych pomysłów, zamiast trzymać się sztywnego scenariusza. W 2026 roku liczy się autentyczność, elastyczność i zaufanie."
Lisica miała rację: advocacy wymaga oswojenia
Z raportu wynika, że influencer marketing coraz mocniej przesuwa się w stronę advocacy. 97% respondentów preferuje albo długofalowe współprace, albo zarówno działania jednorazowe, jak i długofalowe w równym stopniu. Tylko 3% wybiera wyłącznie jednorazowe kampanie. Jednocześnie 77% twórców uważa, że wiarygodna współpraca powinna trwać od 2 do 6 miesięcy. Realne ambasadorstwo najczęściej kojarzy się im z długofalowością, dopasowaniem marki do wartości i społeczności, swobodą twórczą oraz zaufaniem. To ważne przesunięcie: twórca przestaje być tylko kanałem dystrybucji treści, a staje się partnerem w interpretowaniu marki dla konkretnej społeczności.
Dlatego BTP Group zwraca uwagę, że marki powinny zapraszać twórców do rozmowy wcześniej niż na etapie gotowego briefu. Wtedy zyskują nie tylko publikację, ale także insight o społeczności, którego nie da się zdobyć, przeglądając profil.
TikTok Shop: nowa planeta, stara zasada zaufania
Raport obejmuje również pierwsze tygodnie działania TikTok Shop w Polsce. Platforma wystartowała 15 czerwca 2026 roku, a Enyo obserwowało ten start z pierwszego rzędu jako jeden z pierwszych podmiotów w Polsce, które podpisały umowę partnerską z TikTok Shop. W miesiąc od startu platformy kampanie Enyo na TikTok Shop przekroczyły 1 mln zł wartości sprzedaży. Dla autorów raportu to dowód, że social commerce nie jest już teorią, lecz nowym obiegiem zaufania, w którym rekomendacja twórcy zyskuje bezpośrednio mierzalną wartość sprzedażową.
Co ważne, TikTok Shop nie unieważnia wniosków z badania, ale je wzmacnia: tam, gdzie wynagrodzenie twórcy zależy od skuteczności rekomendacji, dopasowanie produktu, wiarygodność i relacja ze społecznością stają się jeszcze ważniejsze. To nie jest nowa półka sprzedażowa. To kolejny test tego, czy marka naprawdę rozumie, komu i przez kogo chce opowiadać swoją historię.
AI pomoże, ale nie oswoi społeczności
Jednym z tematów raportu jest również wykorzystanie sztucznej inteligencji w pracy twórców. 39% respondentów deklaruje, że korzysta z AI, najczęściej do researchu, scenariuszy, generowania pomysłów, analizy wyników i grafiki. Największa grupa badanych, 43%, uważa jednak, że AI raczej ujednolica treści. Tylko 24% twierdzi, że zwiększa ich jakość. To ważny sygnał dla marek: im łatwiej wyprodukować content, tym trudniej wyprodukować zaufanie.
Technologia może przyspieszać proces kreatywny, ale nie zastąpi osobistego stylu twórcy, jego relacji ze społecznością i wiarygodności rekomendacji.
„Ten raport pokazuje zmianę, która jest ważna dla całego rynku komunikacji. Influencer marketing coraz rzadziej można traktować jako osobny kanał mediowy, a coraz częściej jako element szerszego systemu budowania zaufania do marki. Twórcy są dziś nie tylko dystrybutorami treści, ale interpretatorami marek, produktów i trendów dla własnych społeczności. Advocacy łączy strategię, social media, PR, content, dane i doświadczenie konsumenta.”
Raport dla dorosłych, którzy kiedyś byli followersami
„Enyo Advocacy & Influencer Pulse 2026. Od zasięgu do zaufania” to pierwsza edycja cyklicznego projektu BTP Group poświęconego influencer marketingowi, advocacy i współpracy marek z twórcami w Polsce. Badanie zostało przeprowadzone online w dniach 7 – 27 lipca 2026 roku wśród 153 twórczyń i twórców aktywnych w social mediach oraz współpracujących z markami. Szczególnie silnie reprezentowane są kategorie beauty, lifestyle i fashion oraz platformy Instagram i TikTok.
Wyniki prezentowane są zbiorczo, a cytaty twórców zostały wykorzystane anonimowo lub z podpisem wyłącznie za ich zgodą. Raport nie ma charakteru reprezentatywnego dla całej populacji influencerów w Polsce; jest jakościowo-ilościowym pulsem rynku opartym na odpowiedziach osób aktywnie funkcjonujących w ekosystemie współprac z markami.
