Statystyczny polski internauta zetknął się w samym maju z niemal 3000 reklam online – a mimo rewolucji programmatic, cookieless i AI to wciąż kreacja, niezmiennie decyduje aż w połowie o efektywności kampanii. W świecie, w którym uwaga stała się walutą równie cenną co zasięg, marki potrzebują narzędzi, które ocenią realny wpływ treści na konsumenta – zanim trafi ona do emisji.
Przyzwyczailiśmy się do tezy, że o efektach udanych kampanii decyduje przede wszystkim zasięg w grupie docelowej i powtarzalność komunikatu. Walczymy o zasięgi, patrząc na widoczność reklam, a coraz częściej – na uwagę użytkownika. To sprawia, że marki coraz mocniej stawiają na technologię, która ma pomóc budować treści zapamiętywalne i realnie wpływające na decyzje zakupowe. Obserwujemy coraz więcej tego typu rozwiązań – które jednak wciąż koncentrują się na powiązaniu wyników mediowych z „attention” oraz eye-trackingiem, gubiąc gdzieś po drodze analizę wpływu na percepcję konsumenta – analizuje Maciej Dziedzic, Innovation Lead w Enyo Agency, powered by the By The People Group.
Uwaga odbiorcy stała się w ostatnich latach kluczowa – i nic w tym dziwnego, skoro reklamy faktycznie przyciągające uwagę potrafią osiągać w skrajnych przypadkach nawet 19x lepsze konwersje. Jeśli zderzymy to z danymi z polskiego rynku – w samym maju kampanie digital wygenerowały ponad 82 mld emisji reklam online, co oznacza, że statystyczny internauta zetknął się z niemal 3000 reklam – okaże się, że walka o uwagę staje się równorzędna walce o zasięg. Tym ciekawsze są więc wyniki pokazujące, że mimo całej rewolucji programmatic, cookieless, AI i fragmentacji mediów, na przestrzeni sześciu lat (2017–2023) to kreacja pozostała głównym czynnikiem wpływającym na efektywność kampanii – niezmiennie 49%.
Nic dziwnego, że wiele globalnych marek buduje lub już wdrożyło narzędzia mające testować kreacje i zapewniać ich spójność z globalnymi wytycznymi. Ich problemem jest jednak to, że bazują głównie na powiązaniu wyników mediowych z eye-trackingiem i – częściowo – z wynikami Brand Lift Studies. I choć AI mocno przyspiesza rozwój narzędzi w tym obszarze, jedno się nie zmienia: bardzo łatwo gubi się w nich wpływ na percepcję konsumenta. O ile Ad Recall czy Purchase Intent z badań Brand Lift potrafią odwzorować pewne zachowania konsumentów już po emisji, o tyle określenie zaangażowania emocjonalnego, zapamiętywalności czy realnej uwagi pozostaje trudne – tak długo, jak narzędzia te opierają się na odgórnie ograniczonych zasobach danych.
Zmienia się także podejście samych marketerów. Kolejne raporty wskazują, że 82% reklamodawców deklaruje gotowość zapłacenia więcej za realną uwagę odbiorcy (attention). To sygnał odejścia od modelu masowej produkcji contentu na rzecz większego nacisku na skuteczność konkretnych kreacji. Jednocześnie 94% marketerów planuje w tym roku wykorzystywać AI w procesach tworzenia treści, a 61% zamierza zwiększyć wydatki na treści tworzone we współpracy z twórcami internetowymi.
Aby zaadresować obszary, w których obecne narzędzia są niewystarczające, i tworzyć treści realnie wpływające na konsumenta – a co najważniejsze, wiedzieć to przed publikacją – w Enyo stworzyliśmy dla naszych Klientów platformę ContentFit. Dzięki współpracy z Neurons oraz własnym silnikom weryfikującym zgodność kreacji z wymaganiami platform możemy sprawdzić, czy dana kreacja będzie zapamiętywalna, czy jest łatwa do przetworzenia przez człowieka, jaki ma wpływ na intencję zakupową i jakie zaangażowanie emocjonalne generuje. Te dane – pochodzące od ponad 300 tysięcy osób – uzupełniamy weryfikacją tzw. „Safe Zones” na kreacji, dbając, by produkt był odpowiednio widoczny i słyszalny. Nie zostawiamy przy tym marketera z samymi danymi – generujemy także rekomendacje, które pomagają osiągnąć właściwe wyniki. Rozumiejąc potrzeby zarówno marketerów, jak i domów mediowych, wyposażyliśmy ContentFit w autorski, siedmiowarstwowy silnik korelacji analizujący również dane mediowe. Dzięki niemu wiemy, że odpowiednio skonstruowane kreacje potrafią osiągać nawet o połowę niższy koszt kliknięcia, a czas oglądania wideo – zwiększać nawet dwukrotnie. To różnice, które przy budżetach mediowych naszych Klientów i rosnącej koncentracji na efektywności treści robią kolosalną różnicę.
Wierzymy, że właśnie takie narzędzia – łączące faktyczne, a nie tylko deklaratywne reakcje człowieka, dane mediowe oraz analizy AI – realnie zmieniają reguły gry, spajając perspektywę Klienta, domu mediowego oraz agencji czy zespołu odpowiedzialnego za kreację.
Przywołując raz jeszcze badania Nielsen/NCS, określające wpływ kreacji na niezmiennym poziomie 49%, dołączę do nich obecne od lat apele twórców internetowych i ich managementów: zaufajcie im i pozwólcie tworzyć treści w ramach pojemnych, elastycznych briefów. Platformy takie jak ContentFit mogą być punktem zwrotnym we współpracy wszystkich zaangażowanych stron.
Pamiętajmy, by walcząc o uwagę użytkownika i śledząc rozmaite wyniki dotyczące Viewability oraz Attention, nie zgubić się w bańce, w której tak często znajduje się marketer – w bańce, z której horyzontu znika faktyczny odbiór konsumenta.
